Jak se neztratit ve struktuře PPC kampaní

V posledním článku jsme rozebírali, jak efektivně pojmenovat PPC kampaně, abychom se v nich neztráceli a na první pohled poznali, na co se která kampaň zaměřuje. Často se stává, že kampaně si správci a specialisté předávají mezi sebou a ne vždy je snadné se rychle a správně zorientovat.

Pro bezproblémovou orientaci ale dobré pojmenování nestačí. I když najdete správnou kampaň, nemusí to nutně znamenat, že máte vyhráno. Další důležitou věcí pro správné fungování PPC kampaní je taky jejich struktura. U malých kampaní a e-shopů to nebývá problém. U větších projektů se snadno může stát, že se v kampaních ztratíte, sem tam ujede nějaká sestava nebo klíčové slovo a rázem v aukcích soupeříte sami se sebou nebo naopak máte vyloučené slovo, na které chcete cílit.

Krátkodobé a dlouhodobé kampaně

Stejně jako u pojmenování kampaní, tak i u struktury je třeba rozlišovat, jestli se jedná o dlouhodobou nebo krátkodobou kampaň. V případě krátkodobé se nejedná o žádné složité struktury – právě z toho důvodu, že za chvilku je stejně vypnete a nemá cenu je propracovávat nějak do hloubky. Samozřejmě mám na mysli strukturu, ne kampaň jako takovou. Krátkodobé kampaně je důležité naopak promyslet o to důkladněji, protože máte mnohem kratší čas na to, abyste zapůsobili na zákazníka a kampaň měla požadovaný efekt.

Na následujících řádcích se budeme primárně bavit o kampaních dlouhodobých, resp. takových, které jsou zapnuté v podstatě neustále.

PPC kampaně pro e-shopy

E-shopy jsou hodně charakteristickým typem webu. Navíc v Česku je nejvíc e-shopů v celé Evropě a většina PPC kampaní je právě k prodeji zboží na e-shopech.

Jak by tedy měly vypadat PPC kampaně pro e-shop? Řeč je o kampaních ve vyhledávání. Produktové kampaně nebo kampaně v obsahové síti už jsou zase trochu jinde.

Základem struktury kampaní, sestav a klíčových slov je logika. Celkové uspořádání musí dávat smysl z hlediska produktů. Nejjednodušší je strukturu účtu udělat podle struktury kategorií přímo na e-shopu. A pokud máte uspořádání kategorií v pořádku i z hlediska SEO, nic vám nebrání v nakopírování struktury i do kampaní.

Struktura kampaní vám pomůže i tak, že budete mít přehled o útratě za jednotlivé skupiny produktů. To se hodí třeba v případě, že máte jinou marži na každou skupinu produktů. Pokud na kategorii A máte marži 50 % a na kategorii B jen 10 %, těžko můžete na jejich propagaci utratit stejnou sumu. Stejně tak budete určitě sledovat i jiné PNO.

Samozřejmě je třeba na každý projekt nahlížet individuálně a v ideálním případě se o kampaních poradit s odborníkem. Téměř žádná pravidla totiž nejde vždy aplikovat na všechno, protože dřív nebo později narazíte na specifika, která vám rozhodí všechno, co jste si až do teď mysleli, že víte.

Struktura kampaní u služeb

Kampaně ve vyhledávání v případě služeb už většinou nejsou tak rozsáhlé, jako u e-shopů. Nicméně struktura kampaní by pořád měla odpovídat logice uspořádání služeb na webu.

Pokud jednou z nabízených služeb je například školení, na které máte pokaždé stejné náklady, můžete jednotlivé kurzy dát do stejné kampaně. Na druhou stranu, pokud každé školení je něčím charakteristické a probíhá v úplně jiných podmínkách, už dává smysl udělat samostatné kampaně.

Klíčová slova a inzeráty

Když máte dobře poskládané kampaně a reklamní sestavy, zbývají už jen klíčová slova. Tady je teorie poměrně jednoduchá, i když praxe už často pokulhává. V podstatě je jen na vás, jakým způsobem klíčová slova do sestav vložíte.

Nejefektivnější řešení je udělat sestavy co nejkonkrétnější – tzn. do jedné sestavy dát jen jedno klíčové slovo, resp. jeho varianty a nejbližší příbuzná klíčová slova. Na základě toho pak budou i inzeráty napsané přesně a větší relevanci byste jen těžko hledali. :o)

Druhou variantou je naopak sestavy udělat obecné a podle toho používat i klíčová slova. Každá sestava pak bude obsahovat širší okruh klíčových slov, která spolu nějakým způsobem souvisejí a na která jste schopni napsat relevantní reklamu. Relevance už samozřejmě nebude taková, jako u předchozí varianty, ale pořád je třeba se držet toho, aby klíčová slova v souvislosti s reklamou dávala smysl.

V případě obecnějších sestav je třeba si o něco víc hlídat duplicity. Snadno se vám totiž stane, že v několika sestavách máte stejné klíčové slovo, protože jste zrovna vyhodnotili, že se do jedné sestavy hodí, ale už jste zapomněli, že v druhé sestavě je zahrnuté už 3 měsíce.

Správná struktura PPC kampaní, sestav a klíčových slov pro reklamy ve vyhledávání vám mnohdy pomůže víc, než by se na první pohled mohlo zdát. Každá kampaň ale vyžaduje spoustu práce a ideálně specialistu, který ví, co dělá. Pak už to chce jen hromadu času a často i nervů, aby vaše kampaně byly úspěšné.