Jak efektivně na názvy PPC kampaní

Stalo se vám někdy, že jste museli přebírat účty pro správu PPC reklam od někoho jiného? Ať už se jednalo přímo o vašeho kolegu, konkurenční agenturu nebo freelancera anebo od samotného klienta, který si PPC dělal sám „na koleni“ a konečně se rozhodl, že je čas svěřit kampaně někomu zkušenějšímu?
Pokud ano, určitě se vám stalo i to, že jsme se hned na první pohled nemohli v kampaních vyznat a strávili jste značné množství času tím, než jste je pochopili. A jestli ne, tak se vám to zcela jistě někdy stane. 🙂 Řeč je hlavně o názvech kampaní, struktuře a základní logice celého účtu, ať už se jedná o kampaně, sestavy nebo klíčová slova. Primárně pak o Google Ads a Seznam Sklik. PPC kampaně na Facebooku jsou zase někde jinde a v dnešním článku na ně na chvilku zapomeneme.

Na co si dát pozor při tvorbě PPC kampaní

Jak kampaně pojmenovat, jak je seřadit a co přesně do nich zahrnout? V první řadě záleží na povaze kampaní. Na první pohled by se to mohlo zdát jasné, ale neustále se v praxi setkáváme s tím, že i věci, které jsou na první pohled jasné, je mnohdy třeba zmínit. Občas i opakovaně.
V první řadě je třeba PPC kampaně správně pojmenovat. Co to ale znamená? Z názvu by na první pohled mělo být jasné, o co se jedná, resp. na co je konkrétní kampaň zaměřena. Správné pojmenování kampaně vám značně ulehčí i filtrování v Google Analytics. Jedná se o kampaň ve vyhledávání nebo v obsahové síti? Je to kampaň na akvizici nových zákazníků nebo jde o remarketing? Je to brandová kampaň?

Není kampaň jako kampaň

Brandové kampaně ve vyhledávání jsou hodně specifické a je třeba je odlišit od ostatních. V drtivé většině případů (tedy v případech, kdy se jedná aspoň o trochu známou značku) mají mnohonásobně lepší výsledky (míru prokliku, podíl nákladů na obratu, konverzní poměr i cenu a spoustu dalších KPIček, které vás napadnou). Z pohledu klienta, kterému se o kampaně stará někdo jiný – dávejte si pozor na brandové kampaně vy vyhledávání. Agentury a PPC specialisté je často schovávají mezi ostatní kampaně ve vyhledávání, které nemají tak dobré výsledky. Po smíchání s brandem se totiž celkové výsledky značně vylepší a i když některá část nefunguje, vypadá to dobře.
Brand je poměrně specifické označení, co se týká názvu kampaní. Nicméně by už z jádra mělo být jasné, čeho se kampaň týká. Když nejde o brand, tak jde o kampaň na určitou službu nebo zboží, případně jiný artikl, který chcete kampaní propagovat. Z názvu by zaměření kampaně (ale i sestavy) mělo být jasné nejen vám, ale i komukoliv dalšímu, kdo případně kampaně bude spravovat. Podle čeho vybírat názvy kampaní, co do kampaně ještě zahrnout a co ne a o celé struktuře účtu bude řeč v dalším článku.

Označení kampaní pro lepší orientaci

Kromě názvu jsou i některé obecnější aspekty, které je třeba zohlednit a které jsou zmíněné v předchozích odstavcích. Už v nastavení kampaně v reklamních systémech musíte v první řadě vybrat, jestli se jedná o kampaň ve vyhledávání nebo v obsahové síti. Snad nemusím zmiňovat, že kombinované kampaně, resp. kampaně ve „Vyhledávací síti s přesahem do Obsahové sítě“ v Google Ads (dřív Vyhledávací síť s optimalizovanou Obsahovou sítí), vůbec nastavovat nemáte. V případě Skliku dostanete na úvod na výběr i třetí možnost v podobě produktových kampaní, které ale Google zahrnuje pod zmíněné dvě základní varianty. PLA jako kampaně ve vyhledávání a dynamický remarketing pak jako reklamy v obsahové síti. Ať už se jedná o jednu nebo druhou variantu, je třeba, aby hned z názvu bylo jasné, která to je. Osobně vždy na konec názvu kampaně přidám zkratku SE (kampaň ve vyhledávání) nebo CO (kampaně v obsahové síti).
Jak kampaně ve vyhledávání, tak i ty v obsahové síti, mají určitá specifika, která je vhodné v názvu rozlišit. U kampaní ve vyhledávání je to v případě Google Ads například remarketing (RLSA) nebo zmíněné produktové inzeráty (PLA). Dál je vhodné označit i kampaně, které se tvoří automaticky z XML feedů pomocí různých nástrojů (například PPC Bee nebo dříve ppcHIT). U kampaní v obsahové síti pak stejně jako u vyhledávání je dobré označit remarketingové kampaně a případně dynamický remarketing. Stejně jako u obecných kampaní (SE nebo CO), tak i tady můžete na konec názvu přidat jen krátkou zkratku, která vám přesně řekne, o jakou kampaň se jedná.
Dávejte si pozor na názvy kampaní v PPC účtech. Správným pojmenováním totiž často ulehčíte práci nejen sobě, ale i mnohým dalším. 🙂